Пример: Store #1
a) Продается всего 1 продукт
б) Посетители = покупатели (users = customers)

Дано:

• 100 новых покупателей (New) ежедневно совершают 1 покупку
• 10% New users посещают магазин > 1дн
• Среднее время потребления T₁= 300дн
• Средний период покупки T₂= 30дн
• Среднее число дней посещения магазина ω = T₁/T₂ = 10
• Цена 1 ед: A = 1$
• Маржа с продаж: M = 50%

Брендовая наценка: αω=10%*10=100%. Трафик продаж согласно (1):

DAU = 100(1+100%) = 200

Таким образом, за 1 сутки из 200 покупателей — 100 брендовые (доля β=50%)

Одним из источников трафика (см. рис) является постоянная аудитория накопленная брендом (Brand reach).

Brand reach (постоянная аудитория) — это накопленные брендом покупатели, которые посетят магазин > 1дня

По условиям задачи, конверсия New users в Brand  равна α= 10%, тогда в сутки  New brand = 10%*100 = 10; таким образом, ежедневно 10 новых брендовых покупателей совершают 2-ю покупку
(1 покупку покупатель совершил в статусе New). Накопленный охват бренда (см. рис):

Brand reach=New brand x T₁=3000

Общие выводы по трафику магазина:
10% из 100 New покупателей конвертируется в Бренд. При равновесии между притоком New brand покупателей и их оттоком через 300 дней (см рис), величина постоянной аудитории бренда равна 3000 покупателей. Ежедневно из 3000 постоянных покупателей посещают магазин 100. Из 200 покупателей, брендовые составляют 50%

Lifetime Value, LTV: Стоимость покупателя

Цена 1 ед. продукта: A =1$ тогда:

• для нового покупателя LTV =1$  
• для брендового LTV = 1$*(ω+1) = 11$

(+1 учитывает, что 1 покупка совершается в статусе нового покупателя)

Формула стоимости среднего покупателя (см рис):

LTV = A(1+αω)___(2)

• значения «А» расчитываются Brandcounter по данным годового дохода см. настройки

Подставляем значения в (2) получим:
  LTV= 1$(1+10%*10) = 2$

Очевидно, что формула (2) справедлива и для предельных случаев:
a) для новых покупателей α =0 и LTV = 1$  ,
б) для брендовых  α=100% и LTV = 11$ 

Вывод: средний доход на 1 покупателя составляет 2$,  учитывая маржу 50% , средняя прибыль на 1 покупателя 1$. Эти значения следует учитывать при проведении промо акций.

Discounted Cash Flow, DCF: Стоимость Store#1

Введем параметр, n₀ — период окупаемости, пусть n₀=0.5года для небрендового продукта. Небрендовый продукт – означает, что выбор его покупателями носит случайный (ситуационный) характер и действия рынка могут сильно повлиять на стабильность денежного потока во времени.
Таким образом, параметр, n₀ – задает нижнюю границу периода окупаемости (Payback) инвестиций. Стоимость «небрендового» денежного потока:

DCF₀= Profit ^_x n₀_(3а)

• Profit и n₀ устанавливается в настройках

 инвестор оценивает риск покупки «небрендового» актива приемлемым, если цена равна n0 =0.5 годовой прибыли

Рассмотрим другой предельный случай. Пусть все покупатели магазина совершают повторные покупки. Тогда период окупаемости  для 100% «брендового» продукта n_b = n₀(ω+1) и стоимость 100% брендового денежного потока:

DCF_b= DCF₀(1+ω)  (3б)

 инвестор оценивает  риск покупки 100% брендового актива приемлемым, при цене равной nB= 0.5x(1+10)=5.5 годовой прибыли

Важно отметить, что не смотря на 5,5/0,5=11 кратную разницу в цене, риски инвестиций для 2-х предельных случаев равны

Формула стоимости денежного потока:

DCF = DCF₀(1+βω)  (4)

• для небрендового актива β=0 и DCF = DCF₀
• для β=100% брендового DCF = DCF₀(1+ω)

 инвестор оценивает риск покупки β=50% брендового актива приемлемым за цену равную n=0.5*(1+50% x10)=3 годовых прибыли

По начальным условиям:
Annual Profit = Margin x [Revenue] =
=50%[1$ ^_x 200 ^_х 365days]=$36.5K
По (3a) небрендовая стоимость Store#1:

DCF₀=36.5K$ ^_х 0.5yr= 18.3K$

По (4) находим стоимость Store#1:

DCF=18.3K$(1+50% ^_x10) =110K$

• Период окупаемости (Payback period) n=n₀(1+βω)=0.5^_x(1+50%10)=3.0yr
• Доходность инвестиции % в год ROI=Profit/DCF=1/n=1/3=33%

Так просто на «пальцах» удалось на цифрах показать методологию Brandcounter  благодаря  сильному упрощению «users = customers».
Конечно, в реальности лишь небольшая часть users становится customers. И средний чек New users и Brand users может различаться в разы. Да, это сильно усложняет общий формализм и не более того.